מהדורה אחרונה – הבלוג

תמונה מיח"צ של אפל

מחר בשעה 8 בערב (השעה הקבועה של אפל לאירועים האלו) יעלה סטיב גו'בס לבמה וידבר. הוא ידבר כנראה על אייפון 4, אבל לא משנה מה יקרה הוא לא עומד להכריז על שום החזרה של המוצר המצליח ביותר של אפל.

המהומה באינטרנט היא מהומה תקשורתית יותר מכל דבר אחר. כמעט 3 מיליון מכשירים נמכרו והביקורות ברובן אוהדות את המכשיר. נכון, אי אפשר להתעלם מכך שיש בעיה עם האנטנה אבל המהומה שאנחנו רואים ושמועים עליה היא לא מהומה של 3 מיליון מכשירים כושלים. זו מהומה של כמה מאות ואולי כמה אלפים של מכשירים שמציגים את הבעיה. בזכות האינטרנט הבעיה הזו זכתה לתהודה אדירה וטוב שכך. לא משנה איזו חברה זו, היא צריכה לדעת שהצרכנים יכולים לדבר ושיש מי שיקשיב להם וידאג להמשיך ולדבר. חברות צריכות לדעת שהן צריכות לתת דין וחשבון לנו הלקוחות. אני שמח על כל המהומה שהתרחשה כי היא מזמנת הזהרה לחברות אחרות – אם חברה אהודה כמו אפל זכתה לחטוף מהמשתמשים שלה, אז חברות אחרות צריכות לפחד, מאוד.

באותה נשימה אני אחזור להדגיש, הבעיה היא יותר בעיה של תדמית מאשר בעיה של חומרה. בכל חומרה יש בעיות והמחשבים של אפל לא חפים מכך. כאשר המחשבים הראשונים עם מעבדי אינטל יצאו היו המון בעיות, אבל כל מי שהקשיב ודיבר עליהן היו חובבי אפל. כאשר הקובייה התחממה ומתה לאיש לא באמת היה אכפת ואפל פשוט הפסיקה את הייצור שלו. לאפל היו בעיות עם חומרה בעבר ויהיו לה גם בעתיד, כי אפל היא חברה של חדשנות ולא משנה כמה פעמים נדבקם מוצרים במעבדה, הכל משתנה כאשר הם יוצאים החוצה אל המשתמשים. אז מה קרה עכשיו? האייפון הוא המכשיר הנמכר ביותר בעולם, זה מה שקרה. 100 מיליון מכשירים ורובם נמצאים בידיים של משתמשים שאינם משתמשי אפל רגילים. אלו אזרחים מן השורה שלא מכירים את אפל ולא מעניין אותם להכיר את המוצרים, הם אוהבים את האייפון שלהם ורוצים שהוא יעבוד. כשיש תקלה, האנשים האלו רוצים לדעת שהם לא יסבלו ממנה והם לא אוהבים את החברה ולא מוכנים לקבל ממנה שום מריחות.

זו הסיבה שלראשונה בחייה, אפל עומדת לענות לבעיות שעלו באירוע מיוחד. במקום להוציא עוד מכתב מיחסי הציבור, סטיב ג'ובס נאלץ לעמוד מול הקהל ולהסביר בדיוק מה קרה. לא משנה מה הוא יעשה, הוא לא יכריז על שום החזרה של מוצרים. אבל הוא כן יעשה את הדברים הבאים:

1. הוא יזכיר לנו שנמכרו מאות מיליונים של אייפונים ברחבי העולם.
2. הוא יזכיר לנו ש1.7 מיליון אייפונים דגם 4 נמכרו בסוף השבוע הראשון.
3. הוא יזכיר לנו שעוד מאות אלפים נמכרו מאז.
4. הוא יצטט את הביקורות המשבחות.
5. הוא יזכיר שלמרות הבעיות שמופיעות בחלק קטן מהמכשירים, אייפון 4 הוא המכשיר עם הקליטה הטובה ביותר.
6. ואז הוא ידבר על הפתרונות.

מה אפל יכולים לעשות כדי לפתור את הבעיה? הם יכולים להגיד שאנשים שחווים את הבעיה מוזמנים להגיע לחנויות ולהחליף את המוצר. כבר עכשיו מגיע ליין חדש של מכשירים לחנויות של אפל והם כנראה עברו טיפול מיוחד עם צבע כדי למנוע את בעיה המגע שגורמת לניתוק השיחות. אם אפל יציעו את הפיתרון הזה הם ירוויחו כמה דברים:

1. אין הפסדים בעקבות החזר של כל המוצרים (Recall).
2. הם לא מודים שיש בעיה במכשיר אלא באחוז קטן של מכשירים.
3. הם מטילים את האחריות להחליט אם יש בעיה אם אין בעיה על המשתמשים הפשוטים ולא הכתבים באינטרנט.

איך בדיוק הם עושים את מה שכתוב בסעיף 3? ובכן, כל מי שיש לו בעיה ישמע שהוא יכול לגשת לחנות ולהחליף את המוצר. אותו אדם יתחיל לחשוב מחשבה אחת – האם הבעיה באמת כל כך חמורה עד שהוא ירצה לעמוד בתור, להחליף מכשיר, לקחת אחד חדש, לחזור הבייתה ולשחזר מידע מגיבוי? או שאולי הוא כבר למד לא להחזיק את המכשיר בצורה מסוימת והוא אוהב את המכשיר שלו כמו שהוא? קרוב לוודאי שאחוז קטן מתוך אלו שיש להם בעיות יגיעו לחנות. חודש מעכשיו אפל תוכל להודיע שמאות בודדים של משתמשים החזירו את המכשיר – סוף סיפור.

אפל יכולים גם להציע את הכיסוי המטופש שלהם חינם לכלל המשתמשים. במצב הזה הם יודו שיש בעיה בכל המכשירים והם נותנים מתנה בשווי כולל של 90 מיליון דולר (3 מיליון אייפונים כפול 30 דולר לכיסוי). בפועל הכיסויים האלו עולים דולר אז אפל סופגת 3 מיליון דולר בלבד, לא סכום גדול, במיוחד כשמשווים אותו ל1.5 מיליארד דולר – הסכום שיעלה החזר מוצרים מלא, על פי הערכות של מומחים.

יכול מאוד להיות שג'ובס יעלה על הבמה, יתעקש שאין בעיה וירד ממנה, אבל זה לא סביר למרות שזה כנראה מה שהוא היה רוצה לעשות.

אפל נכנסים לתקופה חדשה בחיים שלהם, תקופה בה הם חשופים יותר מאי פעם לביקורת. הם לא יכולים להמשיך לשתוק כמו שהם עשו בעבר כאשר נתקלו בבעיה. התגובה מחר תהייה תקדים להתמודדות של אפל עם תקלות בעתיד. עבור רוב האוכלוסיה בעולם זה לא יהיה ערב מעניין במיוחד. עבור חובבי אפל מחר, לא משנה מה יקרה, אנחנו הולכים לראות רגע היסטורי מתרחש.